今年，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺于日前公布了今年春節紅包的打法。例如，京東宣布拿下2022年春節聯(lián)歡晚會(huì )獨家互動(dòng)合作項目，并在晚會(huì )直播期間送出15億元紅包和好物；快手宣布春節將送出22億元紅包；百度春節將送出的紅包金額同樣為22億元；支付寶則繼續開(kāi)啟集五福瓜分5億元活動(dòng)等。綜合來(lái)看，截至1月25日，2022年春節期間，各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額已超80億元。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺輪番開(kāi)啟活動(dòng)

　　臨近春節，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的“紅包大戰”正在成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。按照往年慣例，春節紅包互動(dòng)一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。日前，中央廣播電視總臺2022年春節聯(lián)歡晚會(huì )宣布京東成為2022年春晚獨家互動(dòng)合作伙伴。

　　對此，易觀(guān)高級分析師蘇筱芮對《證券日報》記者表示，京東拿下央視春晚獨家互動(dòng)合作伙伴，一方面能夠以春晚為契機，獲取新增客戶(hù)；另一方面也能夠進(jìn)一步擴大品牌影響力，使得更多人群了解和熟悉京東品牌。

　　《證券日報》記者梳理發(fā)現，從往屆與央視春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)系平臺發(fā)放的紅包金額上來(lái)看，今年繼續呈現增長(cháng)趨勢。

　　另外，沒(méi)有與央視合作的各家互聯(lián)網(wǎng)平臺今年也有自己的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)打法。據了解，快手的紅包玩法延續了地圖闖關(guān)和集卡活動(dòng)，并新增了倒轉手機得紅包、跳一跳得紅包和守衛壓歲錢(qián)等新玩法，用戶(hù)參與各種活動(dòng)就能積攢紅包，在除夕當晚瓜分22億元；抖音則推出“溫暖中國年”活動(dòng)等等。

　　支付寶、微信支付稍顯低調

　　值得注意的是，今年的紅包大戰中，微信支付和支付寶顯得并不是很積極。今年1月19日，支付寶五福項目組低調宣布集五福活動(dòng)正式開(kāi)啟，1月31日晚22點(diǎn)18分開(kāi)獎，獎金5億元；另外，微信今年貌似也不打算“砸大錢(qián)了”，只給紅包換了個(gè)封皮。據《證券日報》記者了解，在1月26日，微信將上線(xiàn)一個(gè)春節“點(diǎn)鞭炮”活動(dòng)，通過(guò)游戲方式，點(diǎn)多少鞭炮，就可以得到與得分相當的體現免費券；也可以同步得到微信支付出的虎年紅包封皮。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)平臺近些年百億春節紅包明爭暗斗的背后，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對《證券日報》記者表示，這是一筆爭奪用戶(hù)和流量的經(jīng)濟賬。“春節紅包爭奪戰背后仍是用戶(hù)和流量的爭奪。從目前公布的情況來(lái)看，微信、支付寶流量及用戶(hù)已經(jīng)達到一定規模，所以開(kāi)始顯得‘低調’，較為積極的大多是近一年兩年剛剛拿到支付牌照的平臺機構，急需增長(cháng)客戶(hù)流量及黏性需求。”

　　不過(guò)值得警惕的是，春節紅包的流量熱潮來(lái)時(shí)迅猛如滔滔洪流，走時(shí)卻常常悄無(wú)聲息，互聯(lián)網(wǎng)平臺春節營(yíng)銷(xiāo)的“后勁”想要持續維持也存在難度。

　　蘇筱芮指出，“注意力經(jīng)濟”主要是能夠取得短期效果，在獲客方面助力較大。而“后勁”則更加聚焦用戶(hù)的長(cháng)期行為，需要關(guān)注如何通過(guò)科技提升用戶(hù)體驗，如何豐富場(chǎng)景擴大使用范圍，以及如何通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)強化粘性，實(shí)現用戶(hù)的長(cháng)期留存等。

　　王蓬博則認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺注意“后勁”需從三方面考慮，一是用戶(hù)運營(yíng)時(shí)不能間斷，特別是習慣了補貼的國內用戶(hù)；二是差異化運營(yíng)手段，留住特定群體用戶(hù)，形成滾雪球的效應；三是要和用戶(hù)對App真正的需求形成互補才能長(cháng)久的留住用戶(hù)。(證券日報)