“大白兔”等老字號成“網(wǎng)紅”

　　支撐“文化自覺(jué)”還是靠品質(zhì)

　　文/閆肖鋒

　　發(fā)于2019.6.17總第903期《中國新聞周刊》

　　今年上海高考作文題目是尋找“中國味”，而并非巧合的是，“大白兔”等老字號們在上周悄然成“網(wǎng)紅”。大白兔的香水、潤唇膏，冷酸靈的火鍋味牙膏、上海家化旗下的六神雞尾酒等，均成為網(wǎng)上爆款商品。此外，還有回力鞋、永久牌自行車(chē)等傳統國貨在持續走紅。

資料圖：顧客與“大白兔”合影。　湯彥俊 攝

　　去年59歲的大白兔倡導“越活越年輕”；今年大白兔不但推出聯(lián)名款服裝，還大開(kāi)腦洞地在六一前夕上線(xiàn)了香水、沐浴露、身體乳等周邊產(chǎn)品，讓消費者懷念童年的回憶的同時(shí)，也找回了企業(yè)當年的風(fēng)光，就連與大白兔合作的奶茶店，排隊時(shí)間都一度超過(guò)4個(gè)小時(shí)。

　　一樣的配方，不變的味道。父母輩甚至祖輩的品牌，究竟有什么樣的魔力，能夠吸引口味挑剔的新生代消費力量？

　　新中國成立初期，全國中華老字號企業(yè)約有16000家，而如今經(jīng)過(guò)商務(wù)部認證的中華老字號企業(yè)數為1128家。長(cháng)期以來(lái)，老字號們被詬病品牌老化、創(chuàng )新不足等問(wèn)題，但其金字招牌和歷史傳承又是一筆豐厚的品牌遺產(chǎn)，用時(shí)髦的詞講就是“自帶IP”。

　　這些被定義為“國潮”的產(chǎn)品，要看是否有傳統文化的基因，是否融入了時(shí)尚感。90后、95后為此輪“國潮”的消費主力軍，“國潮”既是滿(mǎn)足年輕消費者對時(shí)尚的追求、個(gè)性的張揚，又是對傳統文化的一種自然回歸和覺(jué)醒。

　　隨著(zhù)國力的增強和國家國際地位的提升，人們的民族自豪感漸強，開(kāi)始重視對傳統文化的挖掘和弘揚，由此催生了《詩(shī)詞大會(huì )》 《國家寶藏》等文化類(lèi)綜藝節目，都是“文化自覺(jué)”的力量。

　　“文化自覺(jué)”是著(zhù)名社會(huì )學(xué)家費孝通先生晚年提出的概念，是指一個(gè)民族對其文化有自知之明，是文化的自我覺(jué)醒，自我反省，自我創(chuàng )建。不少東方的國家、地區均經(jīng)歷過(guò)“文化自覺(jué)”的過(guò)程。日本“脫亞入歐”后重提傳統的價(jià)值，催生出一批兼具東方理念、美感又融入潮流的品牌大師，如設計界的三宅一生，建筑界的安藤忠雄，動(dòng)漫界的宮崎駿等等。臺灣地區則在上世紀70年代重興傳統價(jià)值，對本土文化進(jìn)行重新構建，這就催生出一批文化名片或個(gè)人，如臺北故宮文創(chuàng )、《漢聲》雜志、“云門(mén)舞集”、侯孝賢電影等等。

　　除老字號、綜藝節目外，故宮博物院也變身成為文化網(wǎng)紅。截至2018年底，故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種，年銷(xiāo)售額超過(guò)15億元。其中的關(guān)鍵，表面上是抓住年輕一代消費群體的需求，背后的推手就是“文化自覺(jué)”力量。

　　文化能為品牌與消費者之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)而讓消費者在消費中尋找到自我的存在感和文化歸屬感。但必須給老字號們的網(wǎng)紅化提個(gè)醒，光靠人們的“情懷”和記憶是難以維持熱度的，要從當下消費者的基本需求、消費趨勢出發(fā)，推陳出新，創(chuàng )意出新品，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。過(guò)度網(wǎng)紅化只會(huì )透支品牌價(jià)值，終將被人拋棄。