原價(jià)1980元的“五糧液”，直播間只賣(mài)298元；798元兩瓶的貴州醬工秘醬，專(zhuān)屬福利價(jià)299元，還送一套十二生肖酒具；市場(chǎng)上賣(mài)1388元的大紅袍茶葉，直播間下單，到手4盒茶禮和整套高端茶具只要268元……
近日，《法治日報》記者觀(guān)察直播間發(fā)現，一些主播將所有商品原價(jià)和直播專(zhuān)屬價(jià)對比越來(lái)越夸張，而在主播的極力渲染和比價(jià)刺激下，不少觀(guān)眾會(huì )激情下單，很多商品也有一個(gè)不錯的銷(xiāo)量。
主播口中的“家人們”是否真得到了福利？在第三方投訴平臺，記者發(fā)現比價(jià)宣傳下，有大量問(wèn)題存在：到手的商品貨不對板，價(jià)格根本不如宣傳的那么便宜，產(chǎn)品質(zhì)量一言難盡……
超高原價(jià)超低折扣
經(jīng)常網(wǎng)購的上海市民常潔(化名)告訴記者，她發(fā)現現在很多直播帶貨非常不靠譜：“現在直播間標注的商品原價(jià)還有什么意義？反正不管多貴，最后都給你超低價(jià)，有些到手價(jià)甚至一折都不到。我懷疑這些價(jià)格就是隨便標的，為了讓消費者覺(jué)得占便宜然后去買(mǎi)。”
但也有人對此并不認同：只要主播能保證商品是真的，價(jià)格又確實(shí)優(yōu)惠了，為什么不占這個(gè)便宜呢？
相較于主播給出的原價(jià)，直播間專(zhuān)享價(jià)、主播福利價(jià)是真優(yōu)惠嗎？
“單瓶掃碼價(jià)598元一瓶，你拿到手之后可以去任何線(xiàn)下門(mén)店鑒定，保證是真的，現在我們直播間專(zhuān)屬價(jià)，一箱6瓶，只要597元！對，你沒(méi)有聽(tīng)錯，官方指導價(jià)3588元一箱，現在597元包郵還送一套精美酒具。”
2023年11月，家住天津市河東區的張柳(化名)看到這條直播后，立馬下了一單。“這可是名牌酒，而且商家承諾源頭工廠(chǎng)發(fā)貨，肯定沒(méi)有假，這回是真的撿到便宜了。”張柳說(shuō)。
令張柳沒(méi)想到的是，酒收到后他就發(fā)現了問(wèn)題：“中午喝了一小杯，感覺(jué)口感不對，一看包裝和之前看的名牌酒包裝不一樣，產(chǎn)品類(lèi)型是植物類(lèi)露酒，是用白酒加了水、綠豆、竹蓀、荷葉等調制而成，和白酒不是一回事，說(shuō)白了就是勾兌酒，根本不值什么錢(qián)。”
張柳說(shuō)，主播一直說(shuō)這是大牌，是原廠(chǎng)原箱拿的，實(shí)際上就是明目張膽騙消費者，所謂的名牌只是大牌酒廠(chǎng)下面的一個(gè)授權公司，一再打擦邊球，將其和名牌酒綁定，讓消費者誤以為買(mǎi)到了名牌酒。“后來(lái)我又刷到另一品牌白酒，原價(jià)3528元一箱，到手價(jià)299元一箱，但我再也不敢貪便宜了。”張柳說(shuō)。
2023年第15個(gè)“雙11”，比價(jià)成為促銷(xiāo)的重頭戲，各個(gè)直播間和團購群里，與電商平臺、旗艦店、專(zhuān)柜進(jìn)行比價(jià)也成為重要的引流手段。
有消費者在某網(wǎng)紅主播的直播間看到，主播銷(xiāo)售某品牌洗發(fā)水時(shí)，出示的某電商平臺銷(xiāo)售同款商品的頁(yè)面截圖為49元，但這張圖的上半部分被折向后方。出于好奇，她去電商平臺搜索了該產(chǎn)品，發(fā)現完整截圖上顯示出產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息“拍2減50，帶走1KG”“第2件券后￥9”的字樣。
同樣在該網(wǎng)紅的直播間，售價(jià)為669元的周六福五福龍足金手串，主播稱(chēng)在同平臺其他主播直播間售價(jià)為1039元，并出示了銷(xiāo)售頁(yè)面截圖，但有消費者隨后在同平臺周六福官方旗艦店發(fā)現其售價(jià)為759元。
最近，某明星直播間的羽絨服價(jià)格爭議引發(fā)了社會(huì )廣泛關(guān)注。一位消費者在該明星的直播間購買(mǎi)了原價(jià)2899元的鴨鴨羽絨服，實(shí)際支付了449元。然而，這款羽絨服在“雙11”期間只需228元。
記者調查發(fā)現，類(lèi)似的比價(jià)行為，往往以產(chǎn)品在其他渠道銷(xiāo)售的頁(yè)面截圖為憑據，但截圖的真實(shí)性卻有待核實(shí)。直播中的各種福利商品，在其他平臺或線(xiàn)下都可以按照近似價(jià)格購買(mǎi)，還有部分商品沒(méi)有在線(xiàn)下商超售賣(mài)，商品正價(jià)很難確定。
有網(wǎng)友調侃：“按原價(jià)一折賣(mài)、三折賣(mài)，恐怕進(jìn)價(jià)都不會(huì )那么便宜，如果福利真這么大，我從直播間進(jìn)貨再去賣(mài)不早就發(fā)財了？”
價(jià)格虛高涉嫌違法
2022年5月，浙江省杭州市富陽(yáng)區市場(chǎng)監管局城西所執法人員在日常網(wǎng)絡(luò )巡查中發(fā)現，某電子商務(wù)公司在電商平臺直播和短視頻中宣傳的銷(xiāo)售價(jià)明顯低于原價(jià)，且未發(fā)現原價(jià)銷(xiāo)售記錄，隨即執法人員上門(mén)調查。
“愛(ài)自己是終身浪漫的開(kāi)始，高級定制款裙子我之前賣(mài)199元，現在改價(jià)49元上鏈接。”面對執法人員展示的直播內容，商家無(wú)法提供該產(chǎn)品按原價(jià)199元的銷(xiāo)售記錄。
在現場(chǎng)檢查后，執法人員發(fā)現該電子商務(wù)公司偷偷修改了在某短視頻平臺上店鋪的原價(jià)，企圖蒙混過(guò)關(guān)，但面對依法錄取的電子固證材料，該公司無(wú)法抵賴(lài)。經(jīng)執法人員查明，該電子商務(wù)公司在短視頻平臺直播涉及的商品未以劃線(xiàn)價(jià)成交過(guò)，檢查中該商家平臺店鋪多種商品無(wú)法提供原價(jià)銷(xiāo)售記錄，構成價(jià)格欺詐行為，違法所得超過(guò)5000元。
北京市市場(chǎng)監管局發(fā)現，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺同款商品的頁(yè)面展示價(jià)作為被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳。另查，兩家公司商定在不同平臺上架同一商品，并標示相差懸殊的價(jià)格，供直播帶貨比價(jià)使用。該行為構成價(jià)格欺詐，兩家公司為共同違法主體。北京市市場(chǎng)監管局依法責令當事人改正違法行為、給予警告，并處罰款30萬(wàn)元。
在生活中，消費者經(jīng)常能遇到商品打折銷(xiāo)售的情景，降價(jià)促銷(xiāo)和價(jià)格欺詐二者之間的界限在哪？
北京天馳君泰律師事務(wù)所高級合伙人、北京市律協(xié)消費者權益專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副主任饒偉介紹，降價(jià)促銷(xiāo)是在商品價(jià)格與價(jià)值相符的基礎上，為了刺激消費進(jìn)而做出的通過(guò)降低價(jià)格，擴大銷(xiāo)量的行為，商家采取降價(jià)促銷(xiāo)的目的是“薄利多銷(xiāo)”，這是一種正常的經(jīng)營(yíng)方式。而價(jià)格欺詐行為是在對商品進(jìn)行價(jià)值定義時(shí)就沒(méi)有遵循公平原則，價(jià)格明顯虛高，通過(guò)打折誤導消費者消費的行為。二者的根本區別在于商品的價(jià)格是否符合商品價(jià)值以及銷(xiāo)售行為是否侵犯消費者對商品價(jià)值的知情權。
饒偉說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò )交易平臺經(jīng)營(yíng)者應當依法配合市場(chǎng)監督管理部門(mén)開(kāi)展價(jià)格監督管理工作，發(fā)現場(chǎng)所內和平臺內經(jīng)營(yíng)者有違反本規定行為的，應當依法采取必要處置措施，保存有關(guān)信息記錄，依法承擔相應義務(wù)和責任。如果平臺經(jīng)營(yíng)者明知或者應知銷(xiāo)售者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷(xiāo)售者或者服務(wù)者承擔連帶責任，也應對價(jià)格欺詐行為負責。”
值得注意的是，與原價(jià)相比，不能認為打折力度過(guò)大就說(shuō)明商家一定存在問(wèn)題。
對外經(jīng)貿大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋告訴記者，打折銷(xiāo)售在日常生活中比較常見(jiàn)，最夸張的就是珠寶行業(yè)，定價(jià)幾十萬(wàn)元、幾萬(wàn)元，可能幾萬(wàn)元、幾千元就賣(mài)出去了。但如果從法律的角度來(lái)說(shuō)，這種行為并不違法。
“價(jià)格領(lǐng)域主要看兩個(gè)法律文件——《明碼標價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規定》和價(jià)格法，價(jià)格法主要是規定了價(jià)格的形成機制：政府定價(jià)、政府指導價(jià)和市場(chǎng)調節價(jià)，絕大多數的價(jià)格都屬于市場(chǎng)調節價(jià)。直播間商品的標價(jià)大多是由經(jīng)營(yíng)者根據市場(chǎng)情況自行定價(jià)，屬于市場(chǎng)調節價(jià)，不管他怎么定，定多少價(jià)格，只要不違反價(jià)格法所確定的價(jià)格形成機制，都應尊重。在具體的銷(xiāo)售行為中，一個(gè)價(jià)格是否要打折，打多少折，也是由經(jīng)營(yíng)者自行確定的，如果標價(jià)很高，打折力度很大，實(shí)際售價(jià)很低，這種市場(chǎng)行為法律不予干涉，監管部門(mén)也不宜進(jìn)行強制性干涉。”蘇號朋說(shuō)。
在中國價(jià)格協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授許光建看來(lái)，這種行為雖然不違法，但和定價(jià)相比，消費者對價(jià)格的變化敏感度很高，商家通過(guò)高折扣來(lái)吸引消費者，實(shí)際上是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，屬于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
“現在一些商品的標價(jià)太高，打折力度很大，會(huì )讓消費者不適應，影響消費者對商品價(jià)格的認知與判斷。商家應當正確理解明碼標價(jià)制度，充分傳遞價(jià)格信息，尊重消費者的知情權。消費者有權利知道商品的實(shí)際價(jià)格信息，商家應盡可能減少商品定價(jià)方面的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，在預期范圍內把商品的完整價(jià)格信息以及與價(jià)格相關(guān)的信息呈現給消費者，讓消費者去選擇。”許光建說(shuō)。
監管力度有待加強
2022年6月，國家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》明確規定，網(wǎng)絡(luò )主播在提供網(wǎng)絡(luò )表演及視聽(tīng)節目服務(wù)過(guò)程中，不得出現“夸張宣傳誤導消費者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費者”行為。
一些短視頻平臺也對主播價(jià)格宣傳行為進(jìn)行了規范，明確要求直播不得虛構比較價(jià)格。為此，有平臺多次開(kāi)展打擊價(jià)格虛假的專(zhuān)項行動(dòng)，僅2023年就有超5000名電商因商品價(jià)格弄虛作假受到處罰。但從記者調查情況來(lái)看，價(jià)格虛假問(wèn)題仍然嚴重，并且主要集中在酒水、茶葉、玉石等方面。
有平臺已經(jīng)出臺相關(guān)規定，嚴格限制直播間商品比價(jià)，直播間或視頻展示被比較價(jià)格的證明憑證，平臺只支持商品吊牌價(jià)、官網(wǎng)零售價(jià)、商品定價(jià)、廠(chǎng)商建議零售價(jià)。通過(guò)“商品參考價(jià)”功能發(fā)布參考價(jià)，商家需前置上傳對應價(jià)格憑證，由平臺進(jìn)行審核。創(chuàng )作者不得使用無(wú)依據或無(wú)從比較的價(jià)格，作為折價(jià)減價(jià)的計算基準或被比較價(jià)格。
蘇號朋認為，對于網(wǎng)絡(luò )交易中的價(jià)格亂象，還是應當回歸到價(jià)格法的相關(guān)要求上，落實(shí)公平原則，保障消費者的公平交易權，為此價(jià)格要合理，表現形式上要明碼標價(jià)，而不是各種價(jià)格在直播間“亂飛”。平臺對治理平臺生態(tài)負有法律義務(wù)，應當對商家的各種價(jià)格欺詐行為加以管控，及時(shí)查處、懲戒，比如扣除信用分、禁止在該平臺銷(xiāo)售商品，充分保護消費者權益。
在饒偉看來(lái)，價(jià)格欺詐等行為長(cháng)期存在，還和違法違規成本太低，對一些網(wǎng)紅主播起不到震懾作用有關(guān)。
“市場(chǎng)監管部門(mén)應加大整治市場(chǎng)亂標價(jià)的監管力度，對于不法商家的違法行為應及時(shí)處罰。消費者應當理性消費，在看到所謂直播間低價(jià)時(shí)，不要輕易下單，可以多平臺對比后再作考慮，還應增強維權意識，對于價(jià)格欺詐行為抱有零容忍態(tài)度，及時(shí)向消費者權益保護協(xié)會(huì )舉報，必要時(shí)通過(guò)司法途徑維護自身合法權益。”饒偉說(shuō)。
記者 陳磊 張守坤
