不久前，主打平價(jià)生鮮的超市比宜德一夜閉店，市場(chǎng)一片嘩然。有人猜測，平價(jià)超市的“冬天”來(lái)了。 

　　比宜德有著(zhù)“硬折扣超市”的標簽——意思是它是長(cháng)期提供平價(jià)產(chǎn)品。有業(yè)內報告稱(chēng)，比宜德開(kāi)店7年多來(lái)，始終虧本運營(yíng)。 

　　當比宜德黯然退場(chǎng)時(shí)，家門(mén)口那些不同形式的平價(jià)店究竟過(guò)得怎樣？是不是如傳聞?wù)f(shuō)的，它們都是在“虧本賺吆喝”？它們會(huì )從我們的生活中消失嗎？ 

　　“巨富長(cháng)”也有平價(jià)菜 

　　黃心白菜每斤0.9元、黃心芹菜每斤3.8元、冬筍每斤9.8元……這是長(cháng)樂(lè )路靜安寺街道便民服務(wù)點(diǎn)1月3日的菜價(jià)。市民韓阿姨一口氣挑了好幾根冬筍，“這個(gè)冬筍很多菜場(chǎng)都賣(mài)10元以上”。 

　　在中心城區賣(mài)菜并不容易。以小店所在的“巨富長(cháng)”區域為例，類(lèi)似的門(mén)面商鋪月租金高達數萬(wàn)元，小店大部分蔬菜每斤才幾元錢(qián)，能持久嗎？ 

　　“能。”靜安寺街道副主任郭海燕和負責門(mén)店運營(yíng)的蔬菜集團綠欣公司副總經(jīng)理石軍都給出肯定答復。 

　　首先，街道支持，菜點(diǎn)免租金。郭海燕說(shuō)，中心城區開(kāi)新菜場(chǎng)很難，但“15分鐘社區生活圈”少不了“買(mǎi)菜”這一剛需，街道幾經(jīng)評估，決定從便民服務(wù)點(diǎn)辟出一塊空間，設置一個(gè)“菜點(diǎn)”。 

　　其次，國企運營(yíng)，平價(jià)保供。實(shí)際運營(yíng)中，蔬菜集團充分發(fā)揮基地直供和產(chǎn)地直供的優(yōu)勢，最終上架的農產(chǎn)品的價(jià)格讓居民們很是驚喜：半年多來(lái)，這里的菜價(jià)始終能比周邊渠道便宜20%左右。 

　　但不是所有的賣(mài)菜點(diǎn)都能零租金運行。 

　　鎮寧菜市場(chǎng)距離靜安寺商圈僅1公里，也是寸土寸金的位置，菜價(jià)卻很是平易近人：以菜場(chǎng)二樓的平價(jià)菜柜臺為例，1月3日大白菜每斤1.2元、卷心菜每斤1.3元、長(cháng)白蘿卜每斤1.2元。攤主胥老板說(shuō)，這個(gè)價(jià)格大半個(gè)月沒(méi)波動(dòng)過(guò)，“每天可以賣(mài)掉三四百斤。” 

　　持續的低價(jià)，離不開(kāi)各方面支持。攤主們說(shuō)，菜場(chǎng)由國有企業(yè)上海東亞公司負責運營(yíng)，多年來(lái)租金平穩，所以在經(jīng)營(yíng)成本中占比不高，無(wú)需抬高菜價(jià)來(lái)負擔租金成本。同時(shí)，區商務(wù)委對菜市場(chǎng)里的平價(jià)菜柜臺既考核又補貼——考核涉及經(jīng)營(yíng)戶(hù)的誠信情況、菜品質(zhì)量，補貼則支持經(jīng)營(yíng)戶(hù)薄利多銷(xiāo)。 

　　此外，鎮寧菜市場(chǎng)入口處的綜合服務(wù)大屏上有各種農產(chǎn)品當日的實(shí)時(shí)交易均價(jià)、交易數量等，消費者關(guān)心，東亞公司更關(guān)心：統計分析交易數據后，能幫助經(jīng)營(yíng)戶(hù)梳理出受消費者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。 

　　線(xiàn)上點(diǎn)單、送貨上門(mén)也成為傳統菜場(chǎng)的新服務(wù)。“餓了么有新訂單了”，賣(mài)蔬菜的顧阿姨手機響個(gè)不停。每天，她在線(xiàn)上至少能接到100個(gè)訂單，最多的一天達到約250單。“很多老鄉都不相信我能賣(mài)那么多，蔬菜品質(zhì)好，線(xiàn)上的消費者也買(mǎi)賬。”她還主動(dòng)降了點(diǎn)菜價(jià)，回報消費者。 

　　“天天低價(jià)”來(lái)自定制 

　　不難發(fā)現，“巨富長(cháng)”菜點(diǎn)和國有菜場(chǎng)的平價(jià)菜得以持續，離不開(kāi)政府部門(mén)和國有企業(yè)的支持。那么，對完全市場(chǎng)化運行的品牌來(lái)說(shuō)，怎樣實(shí)現可持續？ 

　　盒馬奧萊店成為另一個(gè)觀(guān)察樣本。 

　　平價(jià)菜每天都能在長(cháng)壽路遠洋星帆廣場(chǎng)的盒馬奧萊店里看到：霜打紅根趴地小菠菜每斤7.8元、薄皮青椒每斤3.9元……買(mǎi)菜的阿姨們評價(jià)：“這里的菜價(jià)比很多流動(dòng)攤販開(kāi)出來(lái)的價(jià)格都便宜。” 

　　店長(cháng)朱苑瑋將高人氣歸功于高性?xún)r(jià)比的自有品牌“盒馬NB”，“前門(mén)店自有品牌產(chǎn)品占比已經(jīng)達到三成，它們是根據市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)的。 

　　一方面，瞄準剛需選品布貨。朱苑瑋所在的門(mén)店周邊既有社區，又有商務(wù)樓，客群中超過(guò)一半是中青年上班族，退休人群占1/3左右。“在早晨熱賣(mài)的產(chǎn)品里，退休人群看重平價(jià)蔬菜，上班族看重烘焙產(chǎn)品和牛奶；到了午間，上班族對熟食、水果、休閑食品等需求變得更大。所以，門(mén)店得提供對應的產(chǎn)品。” 

　　另一方面，盡可能壓縮成本。比如，市場(chǎng)上大多數速凍產(chǎn)品至少有兩層包裝，包括內部托盤(pán)和外部包裝，可這里的速凍產(chǎn)品只有外部包裝，省去了托盤(pán)。包裝樸素了，生產(chǎn)成本和定價(jià)都低了。 

　　“不打折”的店還有生意嗎？ 

　　盒馬奧萊遠洋店與盒馬鮮生金廷88店之間的關(guān)系很有代表性——兩家店之間只有步行2分鐘的距離。從現場(chǎng)陳列看，同類(lèi)產(chǎn)品因供應商和品牌不同，有價(jià)格差異，奧萊店能便宜不少。在“天天低價(jià)”的奧萊店面前，不打折的鮮生店還能生存下去嗎？ 

　　盒馬鮮生金廷88店店長(cháng)范驊很是淡定：各有側重。 

　　兩家店的服務(wù)方式差異，進(jìn)一步?jīng)Q定了雙方各自的舞臺：奧萊店以現場(chǎng)采購為主，鮮生店則提供線(xiàn)上下單、送貨上門(mén)服務(wù)，服務(wù)半徑更廣。“生鮮市場(chǎng)非常大，不同客群的需求差異明顯，‘折扣’有機會(huì )，‘不打折’也有機會(huì )。滿(mǎn)足消費者的不是低價(jià)，而是‘物有所值’，包括產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)以及整個(gè)運營(yíng)方式。”范驊說(shuō)。 

　　研究機構分析師達宇也認為，決定品牌競爭力和生命力的不是“價(jià)格戰”而是“價(jià)格力”——這體現了品牌的供應鏈整合能力和“造血”能力。比宜德關(guān)門(mén)的原因之一，在于其低價(jià)主要靠融資維持，品牌缺乏“造血”能力。目前仍在運營(yíng)的平價(jià)店，不論是否有外界支持，都沒(méi)有忘記自我“造血”，“不同定位的店鋪可以并存，但不論哪種定位，‘虧本賺吆喝’都難以持久。經(jīng)營(yíng)者要做的，一是響應市場(chǎng)需求，二是完善供應鏈，掌握定價(jià)權，以及設定合理的利潤。” 本報記者 任翀