肥胖克星、助眠神藥……在“神藥”“神器”直播間，其商品評論區明明顯示上萬(wàn)條差評，但點(diǎn)開(kāi)后仿佛走錯片場(chǎng)，全是配著(zhù)精致“買(mǎi)家秀”、說(shuō)著(zhù)“一用就靈多次回購”的一致好評。
消費者不難發(fā)現，在“老牌”電商平臺的商品評論區較為規范后，差評區變“夸夸群”的控評“沉疴”又跑到直播電商平臺，并催生“新疾”：在一些靠著(zhù)花哨廣告和流量營(yíng)銷(xiāo)烘托起來(lái)的“流量產(chǎn)品”評論區肆虐橫行，誘導消費者跟風(fēng)買(mǎi)單。
專(zhuān)家表示，網(wǎng)購的真實(shí)評論事關(guān)公眾消費權。惡意差評要不得，評論區“以次充好”更不可行。要依法依規清朗網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售環(huán)境，依法保障消費者“差評權”。
“流量商品”差評區成“好評秀場(chǎng)”
在某直播電商平臺一款“養生足貼”的商品頁(yè)面，評論區赫然顯示著(zhù)2.3萬(wàn)條中差評，但當記者點(diǎn)開(kāi)最新評價(jià)，里面卻是清一色被“精裝修”過(guò)的好評買(mǎi)家秀。
“濕氣排出，渾身輕松”“睡眠足了，氣色好了”“貼一下，躺著(zhù)就能變瘦”……極具誘導性的文案搭配商家“標配”的效果圖，部分評價(jià)甚至還顯示使用幾天至數月不等的追評，難辨真假。
“一吃就好”的神藥、“一用就靈”的神器……記者梳理發(fā)現，“中差評區上演好評狂歡”這一現象在直播電商平臺已司空見(jiàn)慣，噱頭拉滿(mǎn)的“流量商品”評論區更是成為重災區。
62歲的蘭州市民趙秀蓉過(guò)年前在直播電商平臺買(mǎi)了一款“磁吸防打鼾鼻夾”。“宣傳很玄乎，就想著(zhù)買(mǎi)來(lái)試試。”她說(shuō)，收到貨試用后，她發(fā)現不僅磁吸吸不住，戴上去呼吸也變得更困難。她想著(zhù)寫(xiě)個(gè)差評提示其他消費者不要上當，沒(méi)成想差評寫(xiě)完提交，自己在評論區怎么找也找不到。
甘肅省愛(ài)豆云數字科技有限公司云服務(wù)部門(mén)經(jīng)理王娟介紹，在流量時(shí)代，商品提供的“情緒價(jià)值”在網(wǎng)購過(guò)程中變得越來(lái)越重要。商家運用社交平臺短視頻、直播等形式精心設計宣傳推介內容，通過(guò)越來(lái)越精準的算法推流，使消費者在短時(shí)間內接觸到大量符合個(gè)人“人設”和“情感需求”的產(chǎn)品信息，“流量商品”應運而生。
“而中差評是消費者對‘流量商品’進(jìn)行‘情緒反饋’的關(guān)鍵地帶。”王娟說(shuō)，消費者下單前往往習慣性探知商品的“下限”，讓消費者在中差評里找到“好評”，就成了“流量商品”鞏固“情緒價(jià)值”、撬動(dòng)流量的重要手段。
受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，網(wǎng)購打破了時(shí)間和空間的限制，商品信息一搜即達，極大提高了消費者購物的靈活性和自由度，因此從某種程度上來(lái)說(shuō)，電商比實(shí)體店競爭更加激烈。在這種情況下，一些“流量商品”商家不得不采取一些手段，甚至為提升銷(xiāo)量不惜鋌而走險，雇傭網(wǎng)絡(luò )“水軍”刷單控評，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
“差評反轉”被明碼標價(jià)
去年1月，浙江松陽(yáng)警方破獲一起“網(wǎng)絡(luò )水軍”虛假刷粉大案，犯罪團伙在短短三個(gè)月內培養了16萬(wàn)名刷單手，涉案金額超1000萬(wàn)元，非法獲利超100萬(wàn)元。
去年10月，四川內江警方破獲的“網(wǎng)絡(luò )水軍”團伙案，在兩年多時(shí)間內為多個(gè)平臺1000余戶(hù)商家“刷單控評”，涉案金額高達1億元。
蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授王洪鵬表示，網(wǎng)絡(luò )水軍增粉引流早已形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。“其刷量、刪差評、虛假評價(jià)等行為擾亂了電商行業(yè)的健康交易秩序，破壞了市場(chǎng)的公平競爭環(huán)境，侵害了消費者的知情權和選擇權”。
甘肅政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院副教授盛玉華介紹，雖然我國現行相關(guān)法律中，并未直接使用“差評權”這一表述，但這實(shí)際上是消費者知情權、監督權、批評權在互聯(lián)網(wǎng)交易場(chǎng)景下的具體體現。電子商務(wù)法、消費者權益保護法等均有明文規定，消費者有權對商品、服務(wù)進(jìn)行監督、檢舉、控告，經(jīng)營(yíng)者不得編造用戶(hù)評價(jià)誤導消費者。
盛玉華表示，消費者的真實(shí)差評是知情權實(shí)現的重要信息源，也是監督權的直接行使方式，刻意壓制差評構成對消費者合法權益的侵犯。
記者在某社交平臺搜索，發(fā)現上千篇教授如何“反轉差評”的攻略，部分貼文評論區直接明碼標價(jià)“引路”：“5秒復制，2元一條”。
記者隨機私聊一位博主，以“改差評”為由詢(xún)價(jià)，對方表示，差評“可蓋不可改”，差評區好評費用根據文案、配圖、賬號需求不同略有差異，但最高收費一條不超過(guò)8元，并揚言“能在24小時(shí)內將差評區好評率提升至90%以上”。
近年來(lái)，廣東、遼寧等地針對“好評返現”“刷單控評”等問(wèn)題開(kāi)展專(zhuān)項整治。2024年以來(lái)，網(wǎng)信部門(mén)持續加大對網(wǎng)絡(luò )水軍打擊力度，嚴肅查處網(wǎng)絡(luò )水軍組織招募、推廣引流、刷量控評等問(wèn)題。
王洪鵬等人認為，雖然治理取得階段性成效，但由于技術(shù)迭代及“網(wǎng)絡(luò )水軍”組織模式的“自我進(jìn)化”，這一黑灰產(chǎn)連根拔除的難度和復雜性依然嚴峻。
依法保護消費者權利
受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，目前已有多起涉商品“差評”案件的判決維護了消費者的評論權，既是對消費者權益的保障，也是對市場(chǎng)秩序的維護。但目前在法治、技術(shù)、監管等方面仍存薄弱環(huán)節，制約網(wǎng)絡(luò )消費生態(tài)健康有序發(fā)展。
盛玉華認為，盡管目前有多部法律對差評問(wèn)題進(jìn)行了規制，但主要針對傳統電商平臺，對于直播帶貨等新興電商模式中出現的問(wèn)題尚未作出比較詳細的規定。
甘肅慧聯(lián)信息科技發(fā)展有限責任公司總經(jīng)理王雪蓮已有15年電商從業(yè)經(jīng)歷，她坦言，目前一個(gè)明顯趨勢是，“流量商品”直播電商平臺的評論區變相擔負起“第二詳情頁(yè)”的重任。在主播的有意引導和“暗示”下，客戶(hù)在直播間和商品詳情頁(yè)停留的時(shí)間越來(lái)越短，基本都會(huì )點(diǎn)到商品評論區去瀏覽評論。
因此，“美化”差評區就成為一些商家重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。“比如治療、治愈等詞語(yǔ)屬于敏感詞，商家在詳情頁(yè)無(wú)法提及，于是就鉆法律和制度的空子，轉戰評論區大施拳腳。”王雪蓮說(shuō)。
王洪鵬介紹，商家通過(guò)后臺技術(shù)手段將真實(shí)差評折疊隱藏，同時(shí)批量上傳偽造好評，將差評淹沒(méi)，這種現象已形成固定套路。“文本評論與數字評分之間沒(méi)有進(jìn)行技術(shù)關(guān)聯(lián)，這一算法漏洞催生投機行為，讓商家突破平臺禁忌宣傳產(chǎn)品有了可發(fā)揮空間”。
王娟等人表示，即便部分消費者因“流量商品”的質(zhì)量問(wèn)題爭取到了退貨退款甚至僅退款服務(wù)，但一些低售價(jià)、高客單、高利潤的“流量商品”會(huì )選擇放棄利潤只“跑量”。“消費者看起來(lái)沒(méi)有損失，但其實(shí)對商家來(lái)說(shuō)最值錢(qián)的是客戶(hù)信息，這可以讓他們下一次的推流更加精準，流量抵抗力較低的中老年群體，就容易成為‘靶子’。”
“此外，低違法成本難以對犯罪分子形成有效震懾。”盛玉華說(shuō)，目前根據相關(guān)法律，對虛假宣傳的最高罰款為200萬(wàn)元，相較直播間虛假評價(jià)帶來(lái)的收益，違法成本不過(guò)是九牛一毛。
受訪(fǎng)專(zhuān)家建議，未來(lái)應持續健全相關(guān)法律規制，加大對網(wǎng)絡(luò )水軍刷單控評違法行為的打擊力度。同時(shí)，平臺可探索通過(guò)引入第三方平臺或二次評價(jià)體系優(yōu)化電商購物評價(jià)機制，進(jìn)一步把好商家準入門(mén)檻。此外，消費者也應該擦亮眼睛，網(wǎng)購時(shí)注重查看商品的合法合規資質(zhì)，對滿(mǎn)屏好評的“流量商品”提高警惕。
“唯有保障評價(jià)體系的真實(shí)性，才能形成健康網(wǎng)購市場(chǎng)生態(tài)。”盛玉華說(shuō)。（新華每日電訊記者姜偉超 馬莎 王銘禹）
